Un estudio dado a conocer la semana pasada por la consultora de sostenibilidad Ogilvy Earth “Mainstream Green: Traslado de la sostenibilidad del nicho a la normalidad” proporciona una nueva perspectiva sobre la brecha que persiste entre lo que los consumidores dicen y lo que realmente hacen en torno a una vida sostenible.
"La investigación muestra que consolidar los numerosos mensajes sobre medio ambiente es muy difícil y costoso desde el punto de vista práctico, financiero y social", explicó Graceann Bennett, director de Planificación Estratégica de Ogilvy y coautor del estudio.
“Muchas de las principales corporaciones del mundo están apostando por la sostenibilidad ya que consideran que se convertirá en un importante motor de la conducta de compra de los consumidores. Pero si queremos que prosperen los negocios “verdes”, tenemos que encontrar la forma de cerrar la brecha”, agregó Freya Williams, cofundador y director de Estrategia de Ogilvy Earth y coautor del estudio.
El estudio puso de manifiesto que el 82% de los estadounidenses tiene buenas intenciones, pero solo el 16% está dispuesto a cumplirlas.
Bill Bechker, director ejecutivo de la Comisión Presidencial del poyecto de acción climática, afirmó que este estudio revela nuevos conocimientos sobre cómo las empresas pueden llegar a sus clientes con información sobre productos ecológicos. “Estamos en una época de grandes desafíos ambientales, herramientas de comunicación sin precedentes y una enorme variedad de opciones de los consumidores, el estudio de Ogilvy muestra cómo motivar a los consumidores realizar compras verdes”, explicó.
Según Olgivy Earth, la mitad de los estadounidenses piensa que los productos respetuosos con el medio ambiente son comercializados por hippies o ricos elitistas snobs.
En cuanto a los principales motivos para no tener comportamientos más sostenibles, el primero es el dinero. “Los productos ecológicos pueden tener un sobre precio de hasta el 100%", comentó Bennett. “Es como si estuviéramos penalizando conductas virtuosas con un impuesto sobre la sostenibilidad de facto”.
El verde es más rosa
La barrera a la hora de adoptar comportamientos sostenibles es aún mayor para los hombres. El 82% de los encuestados afirmó que ser verdes es más femenino que masculino. De hecho, en el grupo de los más comprometidos predominan las mujeres. Los hombres se mantienen un paso por detrás respecto a sus compañeras femeninas en el uso de bolsas reutilizables, compra de productos en envases reutilizables, etc.
Algunas recomendaciones para cerrar esta brecha
Para cerrar la brecha, según este estudio, las grandes empresas deben encontrar maneras de normalizar los comportamientos sostenibles. La consultora ofrece las siguientes recomendaciones:
- Que lo "verde" sea normal: No se trata de diferenciarse de lo demás.
- Eliminar el impuesto sobre la sostenibilidad: Los altos precios de muchos productos ecológicos sugieren un intento de limitar o impedir opciones más sostenibles. La eliminación de la barrera del precio elimina la noción de que los productos ecológicos no son para los ciudadanos normales.
- Hacer que los hombres tengan más comportamientos respetuosos con el medio ambiente. La sostenibilidad debe tener eco también en los consumidores masculinos.
- Para tener éxito en el marketing verde se debe acabar con los estereotipos tradicionales y hacer hincapié en los beneficios personales de forma convincente.
- La comercialización sostenible hasta la fecha se ha asociado a las tendencias de los estadounidenses altruistas, pero esta investigación muestra que pensar esto es negar la naturaleza humana.
"La misión de OgilvyEarth es ayudar a las marcas a darse cuenta de la oportunidad que supone la sostenibilidad. Este informe aporta una visión aplicable y pragmática de cómo cerrar la brecha verde y motivar a los consumidores a actuar", afirmó Williams.
"El estudio aporta mayor claridad sobre la manera en que hemos estado trabajando en el marketing verde. Hemos estado tratando de impulsar un movimiento de masas con la comercialización. Es hora de que todos lo vean como algo "normal", no es ni una mala palabra, ni una estrategia aburrida. Normal es normal, lo normal es popular y, sobre todo, lo normal es la clave para la sostenibilidad", añadió Bennett.
No hay comentarios:
Publicar un comentario